奥巴马的竞争定位

他讲台上的标语：“CHANGE, WE CAN BELIEVE IN”。这个标语清晰表达了奥巴马的竞争定位，是他的竞选班子中营销团队的智慧结晶。

这个简单的英语短句包含了两个独特的信息，第一是，我们坚信美国到了非变不可的时刻；第二是，只有我才是这个变革时代大家需要的人。

这个标语里面为什么要表达上面两层意思? 为什么说从这个竞争定位就可以看出奥巴马的必胜？

美国国民的心理需求

美国民众先是对伊拉克战争不满，发动战争的理由站不住脚，民众被误导了。美国花费了5000多亿美元，死亡了4000多人，可是美军至今陷在伊拉克，伊拉克的安全形势还不知道什么时候能够好转。这一两年，美国又发生了次贷危机，布什政府应对不力。危机波及其他经济领域，失业率上升，今年第一季度丢失了20多万个就业岗位。5月份的一次民调显示，81%的民众认为国家是在错误的轨道上。

“穷则变，变则通”，布什这个烂政府造成的恶果导致了美国民众有很大的求变心理。

最大的强势里一定有最大的弱点

希拉里·克林顿----这个奥巴马的党内竞争对手乍一看具有非常大的先天优势：希拉里在选举中起跑最早，有8年第一夫人的经历，是第二任纽约州参议员，在美国政坛声名赫赫。

什么是希拉里的强势中的弱点呢？从她的名字就可以看出她后面的名字就是她的弱点---克林顿。

看到希拉里后面克林顿这个名字，人们还有一种很大的担心。在他们眼中，任何与华盛顿有密切瓜葛的事物都肮脏腐朽。老布什过后是克林顿，接下来是小布什，如果小布之后又是希拉里·克林顿，那么这两个家族就将占据白宫24年或者28年，美国政治是不是有点像王朝政治了？大部分美国人显然不希望出现这种情况。《卫报》说，白头发、红脸膛的克林顿高调“复出”，正为奥巴马誓言终结的“旧政治”提供了一个活样板。

希拉里·克林顿另一个强势中的弱点是她的参议员的经历，表面上给她带来了很多好处，但是，实际上带来了致命的弱点，那就是伊拉克战争上的赞成票。2002年10月国会就伊拉克战争投票，她作为参议员投了赞成票（因为她当总统夫人的时候和幕后利益者的瓜葛，使她不得不投这个赞成票）。这始终是她的忌讳，她也不肯为此道歉。为了替这次投票辩护，她甚至在一次演讲中说，美国的政策是对的，错的是伊拉克政府，惹得舆论大哗（上了贼船后，只能一错再错）。而奥巴马身上就没有这样的包袱，可以轻装上阵，他旗帜鲜明的反对伊拉克战争，承诺如当选总统，会在上任后16个月内从伊撤出美军作战部队。

威斯康星大学竞选广告专家肯·戈尔德施泰因认为，希拉里的竞选班子没能领会选民发出的信号，使得希拉里的形象定格为一名安于现状、不思改变的竞选人。这与希拉里竞选班子时任首席政治策略师马克·佩恩的观点相左。佩恩坚持认为，美国遭遇“9·11”恐怖袭击后，一名经验丰富的总统会让民众更有安全感。他保留这一观点直至今年4月辞职。尽管肯·戈尔德施泰因听上去好像是对的，但是实际上他错了，希拉克能走什么路不是想走就能走的，是与以前的形象积累密不可分的，希拉克想给人一个“CHANGE”的形象是一回事，但是是否能成功将此印象打入选民的头脑中是另一回事，就像上面说的，希拉克给人的印象就是“很少有可能改变现有政府的恶况”，所以，佩恩是对的，因为希拉克只有他指出的那条路可以走，只是没有想到奥巴马的竞选班子制定的竞争定位太厉害，清晰的“CHANGE”定位一下迎合了选民的心理需求，打中了希拉克的七寸。

奥巴马的个人魅力也符合“CHANGE”这个战略定位。他年轻，才46岁，和蔼可亲的外表，充满激情的演讲，与听众情感的沟通，自然散发的活力，精英的履历，草根的背景，一线的工作经验，他塑造了近乎完美的形象。

所以，靠清晰的竞争定位，大选之前名不见经传的伊利诺伊州参议员奥巴马轻松大败在美国政坛声名赫赫的第一夫人和纽约州参议员---希拉克。前总统克林顿把奥巴马获得候选人提名的几率形容为“童话”，最终这个老哥的话成了“笑话”。

跟屁虫必败

奥巴马赢了总统竞选的上半场，下半场的对手是共和党的麦凯恩。

从营销的角度看，麦凯恩必败。

从奥巴马战胜希拉克的过程中，麦凯恩领悟到了民众对于变革的需求，他认为“变革”不是奥巴马的专利，所以也开始来抓这个旗帜，想当然的认为不是只有你奥巴马可以搞变革，我也可以搞变革。

从这一点看，麦凯恩的竞选团队里面没有人懂得营销的精髓，因为从营销的历史看，提出“ME TOO”跟屁虫战略的品牌没有一个成功过。“CHANGE”的位置已经被第一个提出这个口号的奥巴马牢牢占住，麦凯恩现在也跟随上来，只能给选民造成“奥巴马的执政理念是对的，连麦凯恩现在都这么说”的印象。这么做的结果反倒是帮了奥巴马一把。

况且，麦凯恩的竞选班子里有人想过他和“CHANGE变革”能那么顺利的挂上钩吗？

首先，共和党保守派是他的基本盘，所以，他不可避免的给人感觉：他会“延续”（而不是改变）布什的现行政策，他的当选是第三个布什任期。并且他过去做过的表态已经被人抓在手里，他是覆水难收。他一贯支持伊拉克战争，在选举中他曾说，如果需要，美军可以在伊拉克待上50年，100年。此言与美国民众的心理相悖，现在他是很难自圆其说的。

麦凯恩的另一问题是年龄。到11月投票时，他已经是72岁高龄了，虽然他说他的家族有长寿史，现在他90多岁的老母亲依然身体健硕，但72岁的年龄给的印象不是“健康不健康”的问题，而是“一定很保守”的印象。

第三个问题是麦凯恩所在的共和党给人的“治理经济是弱项”的传统印象，而选民对于变革的需求，还有很大一部分是因为次贷危机导致的经济问题造成的。

从麦凯恩上面三个方面的问题可以看出奥巴马的“CHANGE”竞争定位的厉害地方：这个定位只有我一个人能用，竞争对手你要想用，也没用，因为你自身的固有的问题导致你自己即使采用这个定位，效果也非常差。

哎，麦凯恩真是难。因为布什政府的恶果（或者内部利益集团的控制）导致的社会不满，使麦凯恩不得不去“CHANGE”，但是一“CHANGE”就是拿自己的弱点和对手的优势去打，这场仗能赢吗？

附：奥巴马成功的危机公关---真诚是唯一武器

　　对于奥巴马来说，肤色仍然是通向白宫道路上的一大障碍。现在非洲裔可以成为总统候选人，这确实是美国政治的一个进步。但美国社会中仍然存在种族歧视，仍然有相当一部分白人感觉选举黑人当总统“不舒服”。这自然会影响投票行为。

　　说到种族问题，他先前的精神导师赖特也给他惹了不少麻烦。今年1月，芝加哥圣三一教堂的本堂牧师赖特在布道时大发议论，说什么“9·11恐怖袭击是美国咎由自取”，“美国是一个由富有白人控制的社会，希拉里不曾被叫做黑鬼，她从来不知道一个人不被当人看的感觉”，等等。3月中旬，美国的一家媒体YouTube把这个实况录像播了出来。赖特的布道手舞足蹈，声情并茂，在3月中旬的那几天各大媒体争相传播，公众为之惊愕，顿时在美国引起了轩然大波。其原因是这位牧师与奥巴马的关系非同一般。20多年前是他引导奥巴马皈依了基督教，是他主持了奥巴马的婚礼，是他主持了奥巴马两个女儿的受洗仪式，奥巴马对他视同家人。奥巴马的著作《无畏的希望：重申美国梦》正在美国畅销，他写这本书的灵感正是来自赖特牧师，书名也是这位牧师取的。

赖特牧师的议论至少对奥巴马产生了两个方面的杀伤。第一，在此之前，许多白人选民并不太在乎奥巴马的肤色，因为虽然他父亲是个肯尼亚人，但小奥巴马两岁时父母离异，他是在夏威夷由外祖父母抚养长大的，奥巴马在竞选中也多次提到他的白人外祖母。现在选民们重新发现他是个黑人。第二，由于他与赖特牧师的关系年深日久，人们就会怀疑，牧师的说法是不是代表了奥巴马内心深处的真实想法。这种杀伤立即显现出来。盖洛普中心3月17日公布的民调显示，希拉里终止了连续8天落后的支持率，以47%领先于奥巴马的45%，奥巴马的支持率比4天前下降了5个百分点。

为了消除赖特牧师的消极影响，3月18日，奥巴马选择在费城独立大厅对面的广场发表长篇演说，系统阐述他对美国种族问题的看法。他从美国建国之初谈起，系统叙述了美国种族关系的历史发展，分析了种族关系的现状，既肯定了美国社会的进步，又指出了现在存在的问题，黑人对白人的不满，白人对黑人的不满。他呼吁黑人和白人相互理解，向前看，呼吁黑人不要成为过去的牺牲品，并且表达了他对于国家的变革和美好未来的坚定信心。奥巴马的这篇讲话不愧是一篇杰作。他坦率、真诚，不躲闪、回避问题，而是勇敢地面对问题，把它实实在在地说出来。他谴责了赖特牧师的说法，但没有把问题简单化。他既面对现实，又对未来充满了希望。这篇讲话基本消除了赖特牧师布道的负面影响，许多媒体都认为，这篇讲话是高屋建瓴的，表达了他的思想高度和精神境界。